直播變陣，信息知識破局
在商業大佬直播帶貨已經常態化的當下，前幾天的直播夜也值得回味——相對于其他商業大佬賣力吆喝帶貨，百度董事長李彥宏在百度APP的直播首秀卻是在賣知識，與樊登讀書創始人樊登展開了一場“家書”對話，直言“用直播來傳播知識，是非常必要的”。
從李彥宏的直播首秀或能看出，百度與目前以帶貨為主流的直播形式形成一定的差異，從行業走勢來看，直播行業或許正在從帶貨向帶知識方向演進。
抖音快手淘寶直播向左，百度直播向右
今年開年，在抖音、淘寶、快手之外，百度、京東等眾多玩家都入局了，直播戰況激烈。
淘寶直播是電商直播行業的先行者，直播對淘寶而言其實就是一種賣貨方式的升級。抖音快手的玩法是用短視頻流量帶直播電商業態，過去是通過直播為淘寶等平臺電商導流，在目前逐步壯大的過程中，開始做自身的交易閉環，發展上下游供應鏈。
淘寶抖音快手等主流直播玩家都聚焦于流量+供應鏈模式，通過帶貨來擴展商業生態與變現模式。
而當下的百度將直播定位于“信息和知識”上。在這種差異性背后，本質是平臺的基因屬性決定的。快手抖音的主航道業務是娛樂化短視頻，短視頻是有kill time的屬性，這背后也衍生出了娛樂化社交與大量沖動型購物需求，平臺大把流量都需要商業變現，直播是一個很好的出口。
百度核心能力是搜索，搜索用戶有更明確的信息和知識需求，而非kill time。百度旗下的百度知道、百度百科、百度文庫、百度經驗、百度學術、寶寶知道這六大知識類產品已經整合成垂類知識生態。
百度的信息和知識生態決定了它在直播玩法層面的差異化——與其他直播相比，百度直播是以知識內容為核心，通過直播為用戶提供更多的延伸服務，是一種視頻化獲取知識與信息的體驗升級。
因此，我們看到，百度在疫情期間推出的戰疫直播間以及后續的云游博物館、故宮直播、水下探秘等均與知識高度關聯。李彥宏走進百度直播間也是大談知識，向用戶推薦各種書籍。
從定位來看，百度直播更像是百度知識和信息布局的一個品類與生態的重要組成部分，它與搜索場景進行了高度融合——正如作為植物愛好者的李彥宏在直播中提到，在搜索“白皮松種植怎么存活”時，百度可能為其鏈接到相關專家的直播間，用戶可以在線提問。
直播可以豐富搜索的內容，而搜索給直播精準的流量支持，百度的知識信息類產品——百度百科、貼吧、文庫等都可以對直播的引流，基于直播，百度可以構建一張更加實時的信息與知識網絡。
李彥宏也強調了“百度App帶貨也是沒問題的。”但百度的直播帶貨，不是純粹流量玩法，而是移動生態玩法。
這體現在兩點：其一，它的移動生態布局形成了閉環效應，搜索+信息流能全面覆蓋搜索需求與資訊的用戶群，信息與知識布局能介入用戶決策鏈，精準挖掘目標用戶的商品和服務需求，而各行各業的直播帶貨，有細分智能小程序作為承接，去連接目標用戶的購買需求。
其二：百度AI、搜索大數據也可以基于用戶需求的數據分析幫助電商完成選品，覆蓋更多潛在目標用戶人群。
在筆者看來，目前直播市場基本上都是以娛樂+電商的組合，如果百度能在知識直播方面有所建樹，其實能夠填補直播領域的空白市場，走出一條不同的路。
直播行業步入新階段：從娛樂到帶貨，從帶貨到帶信息與知識
從直播行業未來看，直播的未來必然將繼續擴大的自己業態規模，往縱向不同行業擴張。從帶貨向帶知識的方向延伸或會成為一個必然的趨勢。這基于兩點理由。
其一，在帶貨趨勢下，從房地產、汽車、手工業到教育等，直播還將滲透到更多行業，這為更多垂直領域的知識和觀點的生產與交流帶來了可能，也將帶動更多行業的消費場景。根據Quest Mobile報告指出，直播已滲透進各種行業，但除了娛樂、購物及社交之外，還有教育及醫療等垂直領域，但都還處于初始階段。
其二，如果回顧直播行業的各個發展階段，我們會發現直播行業的發展是一個去娛樂化的過程。
業內都將2016年定位直播元年，各界大佬紛紛將大把資金砸入直播，千播大戰爭相競逐，風頭強勁。但千篇一律的娛樂化直播，也導致用戶審美疲勞期快速到來，秀場直播快速衰落，這是直播的第一階段。
隨著抖音快手等短視頻崛起，短視頻與電商平臺通過融合直播模式帶貨，帶貨可以說是直播的2.0時代。
而隨著直播短視頻發展，用戶對視頻化內容質量的需求在逐步上升，疫情期間《關于新冠肺炎的一切》等硬核知識類視頻被刷屏，當前各大平臺也在頻頻推出各種知識類、教育類的扶持計劃。而知識服務是一個很大的市場，但唯獨沒有直播類的產品，這是一個明顯的缺口。
因此，當下百度布局知識直播，可以看成是直播的第三階段。因為首先，直播作為一種內容承載體，知識能消弭了直播的快餐與娛樂化屬性，具備專業沉淀的價值，符合業界與社會對直播的正向期待。
其次，從百度來看，它在知識這條賽道——百科、文庫、知道等產品經過十余年發展，積累了超過10億高質量內容，平臺也積淀了海量知識用戶，無需過高的用戶拉新成本，可以實現內部存量轉化。百度以信息和知識為核心的直播，有望挖掘各種垂直+領域的的知識直播新機會。從這個意義來看，百度直播業務不僅僅是分直播電商的蛋糕，也是如何做大知識這塊蛋糕。
其三：即便從直播帶貨的角度來看，未來將越來越強調帶貨人的專業性與信任價值，而知識性網紅KOL在針對垂類產品帶貨的專業人設打造與信任價值上也具備更強的優勢。這或許是直播的第二春。
信息與知識直播化：垂類網紅KOL、專家與學者的新一輪平臺遷移？
因此，如果知識直播是一個新的機會，那么這可能意味著垂類網紅KOL、專家與精英學者是時候需要從幕后轉向前臺，轉型適應新的市場環境了。
在整個互聯網發展過程中，垂類學者、專家與精英曾經歷過多次平臺大遷徙。比如2005年前后的天涯社區與新浪博客，曾經成為一代專家學者、社會精英與各種垂類KOL的聚集地。
后來隨著微博崛起，這種短平快的內容發布契合了人們隨時隨地關注、發布信息的需求，在粉絲裂變增長與社交互動、人設打造上具備更好的優勢，大量精英與知識類KOL、網紅、學者轉移到微博。
此后是2014年前后，微信公眾號崛起，背靠最大的社交平臺微信，微信公眾號具備更高的私域流量價值與更強的社交傳播效應，社會精英、知識類群體、KOL、網紅再次轉移。
但在今天，各垂直領域的專家、學者的話語權，在直播短視頻時代的影響力其實在被不斷削弱，因為視頻和直播是更年輕化的一種產品，它正在改造人們講述個人故事、傳遞知識的方式。正如李彥宏在直播首秀中所提到的，直播作為一種新的媒體形式，是繼文字、圖片之后的一種新進化。
而知識類需求是用戶最為持久的一種剛需，在此前更多表現是圖文內容、語音等內容承載形式。
但在5G趨勢下，直播與視頻化內容或將進一步爆發，垂類網紅KOL、專家與精英學者轉型直播、短視頻創作者可能會成為新的趨勢。在這種趨勢下，必然需要有優質的知識類直播、短視頻平臺再次承接各類垂直KOL、專家學者群體，對接用戶的視頻化知識與信息獲取剛需。
在當下，微信視頻號的推出與百度直播，其實都是提前布局視頻化生態的信號，但與微信視頻號布局短視頻生態所不同的是，百度搶占的是信息與知識直播的這個風口。
結語：
讓筆者頗為好奇的是，隨著百度的知識信息化平臺布局鋪開，它會不會推動垂類KOL、專家與精英學者的平臺遷移？會不會在百度生態內重塑一個龐大知識化直播生態推動直播新的變局？這一切還有待觀察，但無論如何，我們已經看到了潮水的方向。
