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開(kāi)發(fā)技術(shù)
全球咖啡店最多的城市，竟是上海
早在1988年時(shí)，雀巢公司就已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售咖啡產(chǎn)品，為何經(jīng)歷了30余年的發(fā)展，咖啡才逐漸被消費(fèi)者、投資人所重視？
世界上咖啡館最多的城市，竟是上海。
近日，上海市發(fā)布的2021年《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。該數(shù)量是廣州的兩倍，北京的咖啡館數(shù)量也僅有上海的六成。
咖啡館火熱的背后，是我國(guó)咖啡消費(fèi)的崛起。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年我國(guó)共進(jìn)口咖啡豆6177萬(wàn)千克，同比增長(zhǎng)104.3%；進(jìn)口總額2.38億美元，同比增長(zhǎng)76%。
與此同時(shí)，資本也正在蜂擁投向咖啡賽道。2021年的前九個(gè)月，風(fēng)險(xiǎn)投資人已經(jīng)為這個(gè)賽道注入了超56億元資金。瑞幸、Manner、Seesaw、三頓半等品牌，正在咖啡賽道搏殺。
只是，本沒(méi)有咖啡飲用習(xí)慣的我國(guó)，上海咖啡店數(shù)量竟全球第一，瑞幸們要內(nèi)卷了嗎？
咖啡賽道有多火？
“中國(guó)年輕人需要自己的咖啡品牌。”這是很多咖啡創(chuàng)業(yè)者都會(huì)重復(fù)的一句話(huà)。
在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這句話(huà)都只是空談，尤其是當(dāng)2015年，上海以365家星巴克門(mén)店超越首爾的312家，成為全球星巴克店面數(shù)量最多的城市時(shí)。
根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織報(bào)告，2015年中國(guó)咖啡銷(xiāo)量?jī)H為700億元人民幣，而當(dāng)年全世界咖啡消費(fèi)規(guī)模為12萬(wàn)億元人民幣。雖然占據(jù)著世界五分之一的人口市場(chǎng)，但咖啡消費(fèi)量只占全世界的0.5%。在此背景下，新品牌想要從星巴克、Costa等品牌的圍剿中突圍，難度可想而知。
不過(guò)，近幾年情況正在發(fā)生變化。
2018年瑞幸以閃電般的開(kāi)店速度讓20歲的星巴克中國(guó)迎來(lái)“中年危機(jī)”時(shí)，有幾項(xiàng)廣為流傳的數(shù)據(jù)：其一是中國(guó)咖啡市場(chǎng)每年15%的增速，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)的2%，同期我國(guó)的餐飲業(yè)年均增長(zhǎng)也才9.5%；其二是中國(guó)平均每人咖啡消費(fèi)小于5杯/年，而北美和歐洲國(guó)家的每人咖啡消費(fèi)為400杯/年，日本則是360杯/年。
此外，2019年艾媒咨詢(xún)還曾預(yù)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模在2020年將達(dá)3000億元，2025年將突破1萬(wàn)億元。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)的咖啡消費(fèi)正在興起，背后市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力，而資本也適時(shí)地捕捉到了這一信號(hào)。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)咖啡行業(yè)融資達(dá)到頂峰，年內(nèi)共發(fā)生融資事件26起，融資金額共94.9億元，相比之下，2017年這一數(shù)額僅為3.4億元。
此后咖啡行業(yè)遇冷，2019-2020年遭遇斷崖式下跌，期間還經(jīng)歷了瑞幸的財(cái)務(wù)造假事件。2021年，我國(guó)咖啡行業(yè)重新煥發(fā)活力。天眼查顯示，以工商登記為準(zhǔn)，2012年我國(guó)咖啡注冊(cè)企業(yè)剛剛突破萬(wàn)家，三年后突破2萬(wàn)家。而2021年的前9個(gè)月，我國(guó)已新增超1.8萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。截至9月20日，業(yè)內(nèi)已發(fā)生融資事件18起，累計(jì)金額56.9億元。
除瑞幸咖啡再獲2.5億美元融資外，Manner、三頓半、M Stand、Seesaw、時(shí)萃、鷹集咖啡等，無(wú)疑都是新品牌中的佼佼者。連阿里旗下盒馬都已經(jīng)在云南昆明開(kāi)設(shè)了“盒馬咖啡”門(mén)店。
而站在這些品牌身后的資方，既有紅杉中國(guó)、高瓴、IDG資本、CPE源峰這樣的頭部VC/PE，也不乏騰訊、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。Seesaw還獲得了茶飲巨頭喜茶的加注。
其中，今年最為受人矚目的Manner，自2020年12月24日以后的半年內(nèi)已連獲4次融資，目前估值達(dá)到28億美金之多，其創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦更是以35億身家登上了2021年胡潤(rùn)百富榜。此外，M Stand、三頓半最新一輪的投后估值也均在40億元以上。
“中國(guó)一定會(huì)誕生自己的星巴克。”啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撛诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示。
為什么投資人青睞咖啡？
事實(shí)上，早在1988年時(shí)，雀巢公司就已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售咖啡產(chǎn)品，為何經(jīng)歷了30余年的發(fā)展，咖啡才逐漸被消費(fèi)者、投資人所重視？
咖啡市場(chǎng)的興起與中國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。隨著居民消費(fèi)水平不斷提升，咖啡市場(chǎng)幾經(jīng)動(dòng)蕩，如今已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向成熟。正如CMC資本董事張琳所述，投資人對(duì)咖啡賽道一直非常關(guān)注，現(xiàn)在咖啡的市場(chǎng)教育階段性結(jié)束，公司本身有更成熟的成長(zhǎng)模型，資本也更愿意加入。
上世紀(jì)80年代時(shí)，一個(gè)大學(xué)教授的月工資大約200元，而一套雀巢就要20多元，也因此，咖啡一開(kāi)始就有了“精致”、“高雅”的象征意義。
不久后，星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家門(mén)店，自此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里維持了在中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。
星巴克的成功，得益于其開(kāi)創(chuàng)的“第三空間”概念，其選址大多在飯店、商場(chǎng)等高檔區(qū)域。與速溶咖啡相比，星巴克不僅滿(mǎn)足了咖啡提神的生理需求，還讓消費(fèi)者獲得了社會(huì)認(rèn)同的情感需求，因此即使其價(jià)格不低，在市場(chǎng)中的獨(dú)特地位也難以被撼動(dòng)。
21世紀(jì)，大陸經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。2000-2020年，我國(guó)全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由6280元增長(zhǎng)至43834元，在此期間，除星巴克在穩(wěn)步擴(kuò)張外，臺(tái)系咖啡館、韓系咖啡館都曾在大陸紅極一時(shí)，代表品牌如上島咖啡、咖啡陪你等，但如今都逐步退出歷史舞臺(tái)。
事實(shí)上，從這些“先行者”的實(shí)踐經(jīng)歷中，已經(jīng)能提煉出一些咖啡賽道受投資人青睞的共通點(diǎn)。
首先，咖啡具有成癮性，復(fù)購(gòu)率高；其次，咖啡是一門(mén)規(guī)模化的生意，其盈利能力遵循（單價(jià)-成本）*單店客流*門(mén)店數(shù)量的邏輯，即在門(mén)店服務(wù)范圍有限的情況下，門(mén)店數(shù)量越多，客流量越大，盈利能力越強(qiáng)。
此外，咖啡還是高毛利產(chǎn)品。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，一杯星巴克咖啡中，咖啡豆的價(jià)格約為1.6元，牛奶2元，包裝等一次性用品的價(jià)格為1元，總計(jì)4.6元；但國(guó)內(nèi)一杯星巴克的售價(jià)，平均都在30元左右。還有瑞幸咖啡人士向媒體透露，一杯咖啡算上房租、人工、原料的成本總計(jì)10-11元，24塊以上隨便賣(mài)都賺錢(qián)。
基于此，再加上消費(fèi)升級(jí)和巨大的市場(chǎng)潛力，也就不難理解為何上島咖啡與其子品牌，在中國(guó)大陸一度擁有超3000家門(mén)店，遠(yuǎn)超同期星巴克等連鎖咖啡品牌總和；咖啡陪你在切入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也曾喊出要開(kāi)5000家門(mén)店，趕超星巴克了。
前人栽樹(shù)，后人乘涼
那么，上島咖啡與韓系咖啡們，為何會(huì)沒(méi)落呢？
一部分原因是門(mén)店數(shù)擴(kuò)張后的管理問(wèn)題。據(jù)報(bào)道，上島咖啡迅速擴(kuò)張主要采用加盟模式，其對(duì)新開(kāi)店鋪既沒(méi)有選址調(diào)研和指導(dǎo)，也沒(méi)有中期銷(xiāo)售支持，更沒(méi)有后期營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析。此外，上島股東們的群雄割據(jù)現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，上島咖啡一度在各區(qū)域內(nèi)開(kāi)出了30多個(gè)相同定位的子品牌，內(nèi)憂(yōu)外患之下，不但品牌受損，公司也開(kāi)始全線(xiàn)潰敗。
韓系咖啡館也存在此類(lèi)問(wèn)題，但具體情況又有不同。在咖啡行業(yè)相關(guān)人士看來(lái)，韓系咖啡館缺乏有效的品牌規(guī)劃和定位。
一方面，韓系咖啡由于在宣傳上普遍與韓系明星相關(guān)聯(lián)，受眾粉絲大多為年輕群體；但另一方面，韓系咖啡的高價(jià)位和動(dòng)輒300-600平方米的大店面，更像是為商務(wù)人士量身打造，這種差異無(wú)疑會(huì)讓品牌在定位客群上出現(xiàn)困難。
產(chǎn)品也是韓系咖啡折戟的原因之一。以Mangosix的草莓系列為例，原本其供應(yīng)時(shí)間只在春季草莓盛產(chǎn)期間，是品牌為數(shù)不多的明星產(chǎn)品，但此后該產(chǎn)品的供應(yīng)時(shí)間卻越來(lái)越長(zhǎng)，慢慢淪落為一款隨時(shí)能買(mǎi)到的普通產(chǎn)品，讓其自帶的社交屬性大打折扣。
除此之外，大店面帶來(lái)的高成本以及想通過(guò)餐食來(lái)提高客單價(jià)，豐富盈利模式的路徑也被證明并不好走。
星巴克之所以能通過(guò)類(lèi)似的模式賺錢(qián)，靠的是極其強(qiáng)勢(shì)的房租議價(jià)能力。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，星巴克在中國(guó)開(kāi)店，僅房租一項(xiàng)，相對(duì)于小品牌就能至少降低15%的成本。
而從近年來(lái)崛起的新零售咖啡品牌來(lái)看，吸取了此前品牌失敗的教訓(xùn)。
以在規(guī)模上甩開(kāi)其他品牌的瑞幸為例，管理方面，瑞幸自成立以來(lái)開(kāi)店一直以自營(yíng)店為主。即使在財(cái)務(wù)造假事件后，削減了部分部分盈利狀況不好的自營(yíng)店并重新放開(kāi)加盟，截至2021年7月底，瑞幸自營(yíng)店數(shù)量為4030家，仍遠(yuǎn)超加盟店的1293家。此外，瑞幸還采用數(shù)字管理系統(tǒng)，涵蓋門(mén)店進(jìn)貨、銷(xiāo)售、排班、盤(pán)點(diǎn)等多個(gè)方面，力求效率、標(biāo)準(zhǔn)化。
產(chǎn)品方面，瑞幸2021年先后推出的生椰系列和桂花系列都是當(dāng)季熱賣(mài)的爆品，其在口味方面貼近新式茶飲的制作風(fēng)格，為自身沉淀了大批擁躉。
在門(mén)店的面積上，瑞幸也是盡量精簡(jiǎn)，將線(xiàn)上訂單作為重點(diǎn)，力爭(zhēng)把單店成本降到極致。
為了獲客，瑞幸前期還曾采用互聯(lián)網(wǎng)打法燒錢(qián)補(bǔ)貼，但截至2021年上半年，公司門(mén)店端同比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這一業(yè)績(jī)基本全部來(lái)自自營(yíng)門(mén)店的業(yè)務(wù)。
而其他品牌也都有著自己獨(dú)特的差異化策略，所覆蓋的消費(fèi)者群體也略有不同。
如被稱(chēng)為“瑞幸第二”的Manner，其主打“低價(jià)+擴(kuò)張門(mén)店”策略。與瑞幸不同的是，Manner將開(kāi)店成本和咖啡價(jià)格都?jí)嚎s到了極致，正如韓玉龍所說(shuō)：“在Manner，你可以用10塊錢(qián)喝到20塊錢(qián)的咖啡。”
而M Stand，則定位于“中國(guó)新一代年輕人的星巴克”。不過(guò)，與星巴克標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡第三空間不同，M Stand創(chuàng)造了“一店一設(shè)計(jì)”的具有工業(yè)風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)的第三空間2.0模式，并借此吸引了眾多年輕人前來(lái)打卡，店內(nèi)的咖啡單價(jià)也通常在30元以上。
三頓半、永璞和時(shí)萃，均是從線(xiàn)上起家，其中估值最高的三頓半通過(guò)超頻萃取工藝，將過(guò)去僅屬于少量愛(ài)好者的精品咖啡，以創(chuàng)新凍干粉形態(tài)打入電商渠道，希望通過(guò)技術(shù)升級(jí)，在不使用任何添加物，也不依靠香精合成的情況下，呈現(xiàn)精品咖啡豐富的自然風(fēng)味。2020年618期間，三頓半已經(jīng)力壓雀巢、星巴克，躍居天貓沖調(diào)大類(lèi)銷(xiāo)量第一。
精品咖啡品牌風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)或已出現(xiàn)
然而，對(duì)這些新品牌而言，想要長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智，依然存在不少的挑戰(zhàn)。
首先是供應(yīng)鏈方面的問(wèn)題，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，咖啡生產(chǎn)往往要經(jīng)過(guò)咖啡豆粗加工、流通、工廠(chǎng)分包，到出口、進(jìn)口，再到批發(fā)等8-9個(gè)中間環(huán)節(jié)。
因此，若想要維持咖啡豆的品質(zhì)和價(jià)格，品牌方最終要走向源頭采購(gòu)及自營(yíng)加工。如星巴克目前在全球運(yùn)營(yíng)了8個(gè)咖啡豆種植支持中心，甚至深入產(chǎn)地指導(dǎo)咖啡的種植、采摘，確保源頭品質(zhì)可控；瑞幸不僅在生豆收購(gòu)、烘焙加工上，都和云南當(dāng)?shù)囟股毯献鳎以诟＝ㄆ聊虾蛷B門(mén)，還設(shè)有獨(dú)立的烘焙工廠(chǎng)，年產(chǎn)能均為3萬(wàn)噸。
美國(guó)洲際交易所的數(shù)據(jù)顯示，2021年年初至今，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格漲幅已超50%。大宗商品價(jià)格加上運(yùn)輸、勞動(dòng)力和包裝成本的飆升，已經(jīng)給Manner等定價(jià)較低的咖啡品牌造成不小壓力。
“如果Manner和Tims中國(guó)后續(xù)漲價(jià)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就不再存在。”上海市食品協(xié)會(huì)咖啡專(zhuān)委會(huì)主任王振東坦言。
其次，目前新品牌的門(mén)店數(shù)與頭部品牌還有檔次上的差距。Manner門(mén)店數(shù)量剛超過(guò)200家，M Stand、Seesaw預(yù)計(jì)到年底突破100家，隨著門(mén)店數(shù)的擴(kuò)張，管理難度也會(huì)不斷加大。
此外，上海作為世界上咖啡館最多的城市，為新品牌們提供的環(huán)境也是不可復(fù)制的。據(jù)報(bào)道，一些投資人不看好Manner的其中一個(gè)原因就是，其在上海以外的門(mén)店盈利相對(duì)困難。
值得注意的是，持股比例一度達(dá)到44.75%的今日資本已經(jīng)提前退出Manner，這被視為精品咖啡品牌的風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前五環(huán)內(nèi)咖啡店已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷跡象，如上海數(shù)千家咖啡館基本都在4號(hào)線(xiàn)以?xún)?nèi)，但二線(xiàn)城市以下滲透率較低，因此品牌們還有廣闊的成長(zhǎng)空間，但這條路并不好走，二線(xiàn)以下城市居民養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，并非一朝一夕之功。
