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開發(fā)技術(shù)
不是所有的新消費(fèi)都有未來(lái)
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐今年4月看到自己樓下的711的貨架上，一個(gè)風(fēng)頭正旺的飲料品牌從原來(lái)的核心位，被新、老品牌的氣泡水新品置擠到了第5排最左邊時(shí)，發(fā)出了2021年的貨架競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比去年殘酷的感慨。
11月25日，在虎嗅剛結(jié)束的502新消費(fèi)閉門會(huì)，他繼而表態(tài)：2022年可能消費(fèi)沒(méi)有大家想得那么好，因?yàn)?020和2021面臨的很多短期因素會(huì)過(guò)去。
新消費(fèi)是過(guò)去幾年沖得最快的領(lǐng)域。特別是2020年這一年，消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，新消費(fèi)品牌快速崛起。根據(jù)德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年新消費(fèi)品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%。而2021年上半年新消費(fèi)品牌募資已經(jīng)超過(guò)509億元，接近去年的六成。
數(shù)據(jù)還是那么朝氣。但新消費(fèi)領(lǐng)域的狂熱已經(jīng)逐步冷靜。2021年，“新消費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)”——像當(dāng)年“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”那樣——的聲音回蕩在消費(fèi)領(lǐng)域中。如果說(shuō)，新消費(fèi)的上半場(chǎng)是流量、是爆款，那么下半場(chǎng)則會(huì)是價(jià)值主張、是長(zhǎng)期主義。這也是在此次閉門會(huì)上，所有嘉賓的一個(gè)共識(shí)。李豐說(shuō)，品牌提供的商品或服務(wù)能被未來(lái)收入不斷提高的消費(fèi)者所接受，能夠記住愿意重復(fù)消費(fèi)，且認(rèn)為是合理定價(jià)，有合理價(jià)值觀很重要。實(shí)際上，縱觀消費(fèi)的發(fā)展史，無(wú)一不是一個(gè)周期一個(gè)周期地變遷過(guò)來(lái)，而能在動(dòng)態(tài)變化中，把變化當(dāng)常態(tài)，應(yīng)變“自如”，做好品牌和保持產(chǎn)品創(chuàng)新的，方為可期的未來(lái)品牌。
就像在剛剛過(guò)去的小紅書2021WILL未來(lái)品牌大賞中，小紅書創(chuàng)始人木蘭說(shuō)的那樣，未來(lái)品牌是完整、開放而不同：“完整是他有自己完整的相信，有一套價(jià)值觀；開放是這個(gè)產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新、不斷迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一個(gè)人在人群中，我一眼認(rèn)出他。”
新消費(fèi)行業(yè)正在發(fā)生什么變化？
雙11之后，歐萊雅和李佳琦、薇婭兩大頂級(jí)主播之間的分歧，被看做是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
且不論這場(chǎng)分歧孰是孰非，在很長(zhǎng)一時(shí)間以來(lái)，李佳琦和薇婭，代表的一種新渠道——直播電商、以及頂級(jí)主播流量驅(qū)動(dòng)下帶來(lái)的銷量，至少在過(guò)去兩年里，是新品牌的必經(jīng)之路。
曾經(jīng)在很大部分群體的定義里，新品牌等同于營(yíng)銷。最常見(jiàn)的一個(gè)“成為新品牌”的公式，是“先鋪5000篇KOC測(cè)評(píng)，再搞定200個(gè)KOL，最后搞定頭部帶貨主播，順勢(shì)組織中腰部主播鋪渠道”。在新消費(fèi)上半場(chǎng)，這是最流行的路徑，但在如今，它被視為乏善可陳的流量路徑依賴。
流量、銷量不再是定義一個(gè)新品牌的最關(guān)鍵因素。它們甚至不足以支撐一個(gè)品牌成為品牌。越來(lái)越多的媒體在相關(guān)分析文章向品牌提出了質(zhì)疑。過(guò)度營(yíng)銷并不會(huì)幫助品牌找到消費(fèi)者真實(shí)的需求，也留不住用戶，但好的產(chǎn)品才會(huì)。
另一方面，流量越來(lái)越貴了。品牌、渠道、頂級(jí)主播、KOL等多方在這場(chǎng)新消費(fèi)的“游戲”里，相互競(jìng)技。
“在前一階段的流量紅利時(shí)代，大家抓住了流量，但是持久的經(jīng)營(yíng)還是要回到品牌力。而真正的品牌的力量，可能在線下；可能在今天消費(fèi)者怎么能夠快速地記住你，在一個(gè)貨架上把你挑出來(lái)。這是一個(gè)品牌的實(shí)力所在。”斑馬資本的合伙人薛恩遠(yuǎn)在502消費(fèi)閉門會(huì)上如是表達(dá)。
而雙11的分歧里，三方各自辯護(hù)的其實(shí)都是自己的品牌，歐萊雅的品牌、“李佳琦”品牌、“薇婭”品牌。每個(gè)人都想做好自己的品牌。
歐萊雅作為實(shí)力雄厚的“老品牌”：它有資格與頂級(jí)主播“糾紛”，也有能力補(bǔ)足自己的短板，也能讓自己有足夠多的“新品牌”。歐萊雅的產(chǎn)品銷量就能表明——今年天貓雙11的美妝榜單里，包括蘭蔻、赫蓮娜等歐萊雅系的產(chǎn)品占了3席；男士護(hù)理產(chǎn)品里，歐萊雅排名也第一。
而這些，都是新品牌無(wú)法企及的。這背后實(shí)質(zhì)問(wèn)題其實(shí)是是：渠道和研發(fā)能力更強(qiáng)的傳統(tǒng)消費(fèi)品大公司們，曾經(jīng)因?yàn)榉磻?yīng)滯后給新品牌讓出了許多機(jī)會(huì)。但今年情況則出現(xiàn)了很大變化，它們正在瘋狂追趕。
換句話說(shuō)，留給新品牌的時(shí)間和機(jī)會(huì)，比原來(lái)少了。
人人都在談的未來(lái)品牌，是什么？
新品牌，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)今天錯(cuò)綜復(fù)雜情況？“好品牌是用戶定義的，未來(lái)品牌亦然。一個(gè)好的產(chǎn)品，加上一個(gè)好的產(chǎn)品，再加上一個(gè)好的產(chǎn)品，最后就有了品牌。”在這場(chǎng)閉門會(huì)上，小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理熙官在《新消費(fèi)都下半場(chǎng)了？品牌要怎么做？》的主題演講中提到。
什么是未來(lái)品牌？
在消費(fèi)閉門會(huì)的多位品牌創(chuàng)始人都提到了數(shù)字化：未來(lái)品牌必然需要通過(guò)數(shù)字化，連接內(nèi)外部——內(nèi)部的協(xié)作、流程，以及外部的消費(fèi)者，和相應(yīng)的渠道打通。也即是，今天做產(chǎn)品、做品牌，都比以往有了更多工具、方式和渠道。
在高度數(shù)字化和信息化的今天，品牌應(yīng)該多元化還是專而美，哪一種方式更容易出現(xiàn)未來(lái)品牌？
元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角，引用了唐彬森2個(gè)月前在2021WILL未來(lái)品牌大賞中的觀點(diǎn)——100人的公司、服務(wù)100萬(wàn)人、能活100年的專而美公司，作為其對(duì)未來(lái)品牌的描述。
“未來(lái)中國(guó)能出現(xiàn)足夠多的聚焦、專注、熱愛(ài)那些專而美的企業(yè)。”鹿角說(shuō)。
未來(lái)品牌概念首次提出，源于小紅書。作為生活方式社區(qū)，包括完美日記、Ubras、好瓶HowBottle等在內(nèi)新品牌，在小紅書，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者接受。
“小紅書能做的，是讓每一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌不被埋沒(méi)。”熙官說(shuō)。“我們一直希望在企業(yè)0-1的階段，或者1-10的階段，能幫助大家更好地完成口碑的積累。小紅書不僅是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，更多地是能夠幫助大家共建好產(chǎn)品和品牌的平臺(tái)。”
基于此，小紅書進(jìn)一步地提出“未來(lái)品牌”，探索新消費(fèi)品牌的下半場(chǎng)以及長(zhǎng)期主義。在2021年WILL未來(lái)品牌大賞上，小紅書就邀請(qǐng)了泡泡瑪特、完美日記、元?dú)馍帧⒉桀亹偵膫€(gè)品牌的創(chuàng)始人，與木蘭一起探討什么是未來(lái)品牌。
作為當(dāng)下最受矚目的四大新消費(fèi)品牌，來(lái)自創(chuàng)始人的定義也許就是濃縮后的方法論概括。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，稱得上“未來(lái)品牌”的，一定是一個(gè)讓大家向往的品牌。完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰則說(shuō)：“未來(lái)品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌，“就像一個(gè)人一樣，人生會(huì)有很多體驗(yàn)。”茶顏悅色的創(chuàng)始人小蔥表示，“未來(lái)品牌”一定是能活久一點(diǎn)的品牌，這樣就能活出新意。在元?dú)馍諧EO唐彬森的定義里，“未來(lái)品牌”則是在不斷做細(xì)分需求，解決用戶的問(wèn)題。
不同的背景和經(jīng)歷下，每個(gè)人都有一個(gè)關(guān)于未來(lái)品牌的不同定義。但背后相同的是，未來(lái)品牌必然是總能滿足消費(fèi)者的需求，總能適應(yīng)時(shí)代變遷下的媒介——不管是數(shù)字化、內(nèi)容平臺(tái)還是其他。
“今天做消費(fèi)的公司，面臨的環(huán)境和要做的事情非常復(fù)雜且多變。能夠在這種環(huán)境下生存的公司，應(yīng)該具備像毒液（漫威電影的角色）那樣——沒(méi)有形狀，但可以快速地適應(yīng)，今天附到這個(gè)人身上，也可以迅速地附到另外一個(gè)人身上。也即是，今天做消費(fèi)的公司，可以快速地應(yīng)對(duì)變化，但也沒(méi)有一種固定的套路。”閉門會(huì)上，天圖投資合伙人魏國(guó)興如是表達(dá)了對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)品牌的期待。
上半場(chǎng)，下半場(chǎng)；新消費(fèi)、老消費(fèi)；網(wǎng)紅，長(zhǎng)紅。在龐大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)領(lǐng)域，泡沫消散，投機(jī)褪去，留下來(lái)的最終會(huì)是未來(lái)品牌。
