視頻號不能只盯著“董宇輝”
董宇輝“小作文”風波塵埃落定，除了他自己成為勝利者外，抖音也坐收漁利。董宇輝這樣的頭部主播，不僅能夠為MCN帶來收入，也為平臺貢獻了流量和話題度。作為抖音最具潛力的競爭對手，視頻號在發力直播帶貨時，也試圖把商家和達人培育成自己的“董宇輝”。
相比抖音和快手，視頻號入局直播帶貨較晚。直至2020年10月，視頻號才上線直播功能，隨后逐步完善直播基礎設施、培育商家達人，并在次年雙11首次參與電商大促。
2022年下半年起，視頻號明顯加大對于直播帶貨的投入，推出了一系列扶持激勵政策；并在當年7月上線視頻號小店，搭配原生信息流廣告、“幫上熱門”等功能，以及在視頻號搜索場景內開辟多個入口，為小店商品引流。
發力帶貨一年多后，視頻號電商初具規模。據《晚點LatePost》近日報道，視頻號電商今年的GMV（商品交易總額）約為1000億元。
千億GMV相當于抖音電商的1/20，快手電商的1/10，與抖音電商2020年的體量相當。視頻號只用了兩年就實現這一成績，并不算慢。
但視頻號電商生態與抖快的差距，并不止于GMV。缺少輻射全網的頂級大主播，是視頻號當前的最大短板。
帶貨主播是連接直播電商供需雙方的樞紐，也是大多數品牌將流量轉化為銷量的催化劑，堪稱各大平臺的核心資產之一。抖音、快手、淘寶等平臺在入局直播電商后，關鍵打法之一就是聚集全平臺資源、托舉大主播，而后者也帶來豐厚回報。
相比之下，視頻號至今沒有培育真正出圈的大主播。一些主播在平臺內部引領一時風騷，但并未能更進一步，反而曇花一現泯然眾人。
據自媒體“刀法研究所”統計，去年雙11的視頻號帶貨達人TOP10中，只有2人躋身今年雙11前十名，分別是“顏君美學”和“形象搭配師喬教主”。視頻號前十大帶貨主播大面積輪換，缺少連續“霸榜”的能力，與李佳琦、辛巴等人長期坐鎮各自陣營頭把交易形成反差。
就帶貨能力而論，視頻號大主播很難稱得上行業頂流。以今年雙11排名首位的“形象搭配喬教主”為例，618大促期間，她完成了5000萬元以上的銷售額；相比之下，李佳琦618預售當晚就賣出近50億元，相當于前者的100倍。
對于缺少大主播的現狀，視頻號尚未采取針對性的舉措，也沒有跨品臺挖角大主播的姿態和行動，在激烈的直播電商競爭中顯得頗為“淡定”。
頂級主播的缺位并不一定是壞事。它有助于視頻號生態規避“馬太效應”，那些財力、資源和運營能力遠遜于大主播的商家和達人，可以獲得更多機會和空間。
此外，許多商家注意到，視頻號希望商家和達人多在內容上下功夫，比如以高質量的短視頻為直播做預熱和蓄水，以及在直播時放緩節奏，講透商品的核心價值，而非簡單粗暴地吆喝叫賣。
這種注重內容質量的直播方法論，與董宇輝和東方臻選的“知識帶貨”存在相通之處；視頻號電商邁過千億GMV門檻，也初步佐證了這一玩法的可行性。
但這也是一把雙刃劍：沒有頂級主播，視頻號在擴大直播電商影響力、培育用戶購物心智時事倍功半，大大小小的商家也不易在站內找到經營模板。
另一方面，平臺對于內容的青睞，與商家追求直播帶貨的極致效率存在違和。在不少跨平臺商家的直播帶貨經營序列中，抖音、快手、淘寶直播等仍然排在視頻號之前，與視頻號注重內容、交易效率仍待提升存在一定關聯。
從0到1000億GMV，視頻號的“董宇輝”們居功至偉；但在從1000億向萬億躍遷時，視頻號或許需要在培育“董宇輝”之外，樹立一兩個“李佳琦”，充當繼續向上突破的矛頭。
作為后來者，視頻號及其生態內的商家、達人可以參考抖快等平臺的發展路徑，通過“抄作業”減少試錯成本。
直播帶貨發展至今，“版本答案”可粗略劃分為叫賣帶貨和知識帶貨兩大體系。前者的標桿主播是李佳琦，堪稱行業成熟玩法的集大成者；后者則以東方甄選的崛起為標志，董宇輝等前新東方老師依靠風花雪月、談古論今，吸引了大批李佳琦等人尚未觸達的潛在消費者。
李佳琦式的叫賣帶貨是直播電商的“通解”，東方甄選的知識帶貨則是另辟蹊徑的“特殊解”。在許多情況下，兩者并非涇渭分明，而是你中有我、我中有你；商家達人則博采眾長，加以運用。
從視頻號過去一兩年的發展來看，平臺更傾向于摸著董宇輝過河，激勵商家以內容為突破口，完成冷啟動和持續生長。
在視頻號直播帶貨的商家中，華熙生物是經常被提及的優質案例之一。今年9月，華熙生物請來視頻號達人郭億易帶貨，單場GMV超2600萬元，已經接近東方甄選的日常水準。
根據華熙生物相關負責人的說法，“懂直播”是華熙生物能夠做好視頻號達人直播的關鍵。
比如，在推介一款眼膜時，主播會先問直播間用戶有多少人每天晚上超過10點睡覺、有沒有眼袋和黑眼圈，一番鋪墊之后激發需求和購買欲望，再去介紹產品的功效成分，最后再去講直播間福利。“如此層層遞進，讓用戶留下來、聽進去，再去下單。”
達人同樣花費大量精力雕琢內容。專注母嬰領域的內容創作者“年糕媽媽”此前表示，其搭建了專門的原創團隊，針對視頻號定制內容，每條短視頻至少需要打磨兩個星期。
但優質內容并不能直接轉化為一飛沖天的銷量。從成交金額來看，視頻號的“董宇輝”們仍有巨大的提升空間。
根據多方信息，視頻號帶貨在復購率、退貨率等經營維度上表現出色，高出抖快一大截。但在成交規模上，視頻號尚難以與競爭對手相提并論。
以“年糕媽媽”為例，其視頻號已經營三年，粉絲超180萬；公眾號經營九年，訂閱用戶超800萬，并不缺少直播帶貨的冷啟動粉絲基數。但在歷次直播帶貨中，其單場交易額在一兩百萬徘徊；放在整個直播帶貨領域，只能算是腰部偏上。
這固然與視頻號并未動用平臺資源、傾力扶持有關。但更深層的問題是，“年糕媽媽”們不依靠吆喝、對于內容精雕細琢，卻達不到東方甄選的品質高度，不足以僅靠內容出圈；而內容對于直播時間和觀眾注意力的擠占，又拖累了直播間流量的銷售轉化。
李佳琦、辛巴等大主播之所以采用電視購物式的直播風格，并非能力和眼界有限、做不出好內容，而是在經過探索打磨后沉淀下來的最有效方法論。與董宇輝們的知識帶貨相比，叫賣帶貨在爭奪用戶時長和注意力方面相對弱勢，只有密集輸出、煽動情緒，才能將每一秒的投入產出比做到最高。
但在整個視頻號的高速成長中，上述問題被暫時忽略了。2021年，視頻號直播帶貨GMV增長逾15倍，2022年增長超8倍，遠超行業平均水平。這成為視頻號“董宇輝路線”有效性的佐證，同時也成為繼續推進這一策略的基礎之一。
能夠持續孵化內容型帶貨主播，是各大平臺期待的“人設”。無論是占得先機的抖快、淘寶直播，還是試圖后來居上的視頻號、小紅書、B站等，都把扶持優質內容作為其直播電商戰略的組成部分。
在平臺精心包裝和推介宣傳的案例中，像華熙生物、“年糕媽媽”這樣的優質商家和達人之所以能夠大浪淘金，擅長內容是關鍵因子之一。但也有行業人士向字母榜（ID: wujicaijing）表示，做出好內容，距離成為帶貨達人仍有難以跨越的鴻溝。
曉琪（化名）是一位讀書達人，憑借姣好的形象和優質的內容，三年間在抖音積累了上百萬粉絲，高峰時年收入高達兩三百萬元；今年熱度有所下滑，仍有百萬左右。團隊成員透露，這些收入的絕大部分是直播間“大哥”的打賞，以及部分廣告收益。
曉琪曾經嘗試直播帶貨，但一場直播下來，只賣掉了兩三百本圖書，GMV不過萬元，利潤更是只有兩三千元。熟悉圖書帶貨的人士表示，這一銷量已經屬于行業中做得比較好的。一番衡量后，曉琪團隊又回到了靠直播打賞賺錢的老路上。
擅長內容創作的達人，難以將已經跑通的變現路徑復制到帶貨領域。事實上，即便是站在“知識帶貨”塔尖的東方甄選，也在明顯弱化直播間的內容輸出占比，把更多時間留給帶貨。
不少粉絲注意到，相比去年，如今的東方甄選不僅雙語教學少了，主播們的小作文也少了，小白板出現的頻率在降低，取而代之的是主播對產品配料表、產地、價格以及做法和吃法的介紹，直播間甚至成了吃播現場。
另一方面，東方甄選在抖音之外開辟新的直播場景，除了推出獨立APP外，還在今年8月首次在淘寶開播，俞敏洪親自帶隊。與抖音相比，淘寶用戶對于內容的重視程度要弱得多；東方甄選“入淘”，其實也是一種對于知識直播的補充和糾偏。
據俞敏洪透露，東方甄選在淘寶開播10個小時，GMV突破1億元。作為對比，東方甄選2023財年（對應去年6月1日至今年5月31日）的帶貨GMV為100億元。由此可見，東方甄選“入淘”之后，直播間流量轉化效率提升明顯。
這其實是在沿著李佳琦、辛巴等大主播反復驗證的路徑前行。李佳琦等人的吆喝叫賣，或許不夠雅觀、缺少內涵，但帶貨效率高于慢熱的內容直播。
這種對于帶貨效率的追求發展到極致，就是此前紅火一時的“三秒過款”。
今年10月，抖音主播鄭香香忽然爆紅。其他主播在推介商品時，至少需要幾十秒至幾分鐘；但鄭香香只是展示一下商品、報一個價格，不到三秒就跳轉至下一款商品。這種看似匪夷所思的帶貨方式，四天就做到了近1億元的銷售額，并給鄭香香帶來了200多萬粉絲。
“三秒過款”的本質是徹底放棄內容，只靠低價商品和流量澆灌完成交易轉化。盡管它有著各種各樣的短板，但在運轉邏輯上與李佳琦等頂流一脈相承，帶貨效率也十分驚人。
即便是商家達人更注重內容的視頻號，大部分人的帶貨方式仍然十分“古典”，以介紹商品、快速過款為主，能夠像華熙生物等商家那樣精細打磨內容的并不多。在慢工出細活與“短平快”之間，商家達人仍然傾向于后者。
一方面，這緣于商家在抖快直播的慣性，傾向于同一套打法跨平臺復制，而非針對每個平臺差異化經營；另一方面，對于絕大多數缺少內容能力的商家而言，快速過款反而能取得相對較好的結果。平臺和商家的潛在分歧，有可能成為視頻號電商發展的潛在阻礙。
一位電商行業資深人士對字母榜表示，騰訊對于視頻號有著清晰的規劃和路徑，懷有很高期待；至于當下怎么賺錢、賺多少錢，并不是關鍵。
視頻號去年底被馬化騰點名為騰訊“全場的希望”。過去一年間，視頻號的商業化節奏仍然不疾不徐，對于體量較小的電商業務更是如此。
整個2023年，視頻號電商仍然圍繞基礎設施、商家達人生態等維度做文章，同時以更大力度參與各個電商大促。但大體上，它并沒有大開大合地展開競爭，而是依然按照產品驅動增長的軌道前行，而這也是張小龍始終堅持的哲學。
騰訊沒有大力宣傳視頻號電商，或許有避免過早引發抖快反擊的考量。但在邁過1000億GMV門檻后，視頻號電商圖窮匕見，繼續低調已無意義。
根據媒體報道，騰訊正在擴大視頻號電商業務的團隊規模，并調動微信支付團隊，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。
這也從側面表面，視頻號在商業變現方面并非毫無壓力。作為騰訊未來一段時間最主要的想象空間，它需要在馬化騰點名一年后，展現更強勁的賺錢能力。
目前，視頻號的收入來源主要是廣告和電商。其中，廣告業務的增長難度較低，騰訊只需將視頻號的廣告加載率從目前的不到3%，拉升至10%的行業平均水平，即可實現3倍以上的收入增幅。
相比之下，視頻號電商的挑戰要大得多。
微信今年1月開始向商家收取技術服務費，按照商品類目不同，費率標準介于1~5%之間。全年1000億GMV，意味著10~50億的收入。與騰訊全年5000億以上的營收相比，這部分收入聊勝于無。
這也意味著，只有把GMV做到萬億量級，視頻號電商才能真正成為騰訊的頂梁柱之一。繼續培育用戶在視頻號購物的心智，則是從千億邁向萬億的必由之路。
在今年初的微信公開課上，騰訊曾公布視頻號電商的用戶畫像：一二三線城市的消費用戶占比超過60%，購買用戶的男女比例為1:4，年齡分布上略顯成熟，整體消費能力比較強，客單價超200元，處于行業較高水平。這可以籠統地總結為：城市中青年女性。
對于這類人群，李佳琦的吸引力顯然比董宇輝更大。再考慮到內容帶貨的效率較低，視頻號的當務之急并不是萬千“董宇輝”，而是推出一兩個“李佳琦”。
目前，東方甄選、羅永浩等頂流都在尋求跨平臺帶貨，避免與單一平臺綁定。這給視頻號“入手”頂級主播創造了有利條件。但在GMV等指標看上去順風順水的情況下，視頻號是否改弦更張，將是一個巨大的未知數。
在更廣闊的競爭圖景中，騰訊曾多次吃過“唯數據論英雄”的虧，輸掉了微博、新聞客戶端、短視頻等多場關鍵戰役。如今，視頻號站在了熟悉的十字路口，騰訊的決策者們面臨又一次抉擇。
